Starp apšaubāmajiem civilizācijas sasniegumiem, no kuriem varētu labi atteikties, pirmā vieta, visticamāk, pieder reklāmai. Visdažādākie reklāmas produkti no patērētāju informēšanas līdzekļiem jau sen ir kļuvuši par veidu, kā viņus apmānīt par preču un pakalpojumu uzlikšanu.
Reklāmas bizness ir kļuvis par milzīgu nozari, kurā strādā tūkstošiem darbinieku. Un tas nav tikai reklāmas tekstu autori un mākslinieki. Psihologi strādā pie produktu reklamēšanas. Zināšanas par cilvēka psiholoģijas vājībām un to ietekmēšanas iespējām ļauj jums izveidot reklāmu, kas aktīvi manipulē ar cilvēka uzvedību. Starp tiem jau notiek diskusijas par to, kur atrodas šīs manipulācijas robežas un vai šāda manipulācija vispār ir ētiska.
Vecie labie laiki, kad laikrakstā no taisnstūrveida sludinājuma varēja uzzināt, ka šādā un tādā veikalā par tādu un tādu adresi varēja nopirkt noteiktu vēlamo preci par tādu un tādu cenu, jau sen ir aizmirsušies. Tagad indivīdam ir patstāvīgi jāmeklē produkts, nezinot cenu, bet zinot, ka šis produkts viņam ir vienkārši nepieciešams. Protams, nepieciešamība ir absolūti izdomāta, uzlikta indivīdam ar reklāmas palīdzību. Pēc pirkuma izdarīšanas viņš uzsvērs savu vīrišķību / sievišķību, būtiski uzlabos veselību (ja vien muļķi lieto ķīmiju), uzlabos pievilcību pretējā dzimuma cilvēku vidū, paaugstinās savu sociālo stāvokli un vienlaikus ietaupīs daudz naudas.
Nē, nē, protams, personīgi, katrs no mums nav pietiekami stulbs, lai ticētu fabulu reklāmām. Šeit ir tikai nopietni onkuļi, kas reklamēšanai tērē simtiem miljardu dolāru gadā. Protams, iespējams, ka tieši viņi ir stulbi, bet šādas iespējas varbūtība, visticamāk, mēdz būt nulle. Lai pārvaldītu miljardus, jums labi jāmācās cilvēka psiholoģija.
1. Teorētiski divas galvenās psiholoģiskās metodes, ko izmanto reklāmā, ir pārliecināšana un ieteikumi. Pārliecināšanas laikā personai tiek sniegta informācija, pēc kuras apstrādes viņam jāpieņem noteikts lēmums. Ieteikums ir tīri manipulatīvs paņēmiens. Personai nekavējoties tiek uzlikts viedoklis vai lēmums, un šāda lēmuma motivācija var būt nenozīmīga vai pat nebūt. Praksē mūsdienu reklāmas veidotāji praktiski neizmanto pārliecināšanu. Reklāmai ir ātri un stingri jāieaudzina nepieciešamie postulāti, un jo stingrāk tiek izteikts ieteikums, jo efektīvāka reklāma būs no tās veidotāju viedokļa. Slaveno Bank Imperial "vēsturisko" reklāmu sēriju var uzskatīt par tipisku atklāta ierosinājuma piemēru. Video nesniedza nekādu informāciju par banku, izņemot nosaukumu.
2. Divi mērķi, kurus reklāma sasniedz, ir atmiņa un uzmanība. Pirmkārt, tiek piesaistīta patērētāja uzmanība, lai gan nemaz nav nepieciešams, lai uzmanības piesaistīšanas metode vai objekts būtu saistīts ar reklāmu. Tad, visbiežāk un vienkārši atkārtojot, cilvēka prātā tiek ievadīts noteikts vēstījums. Uzmanību piesaistošās tehnoloģijas ir tik dziļi attīstītas, ka pat paši reklāmdevēji tos bieži nevar klasificēt vai pat uzskaitīt.
3. Saskaņā ar reklāmas nozares dogmām video sekvences, artikulēts un drukāts teksts, kā arī mūzika, kas vienlaikus skan un tiek rādīta televīzijas reklāmā, nav pārspīlēta, bet tā sauktā pārmērīgā ietekme uz potenciālā patērētāja psiholoģiju. Bēdīgi slavenais “25. kadrs” bija mēģinājums palielināt šīs ietekmes liekīgumu.
4. "Ārsti Meņģele" no psiholoģijas izveidoja vienkāršu, bet parastiem cilvēkiem ļoti nepatīkamu patiesību: viss, ko cilvēks atcerējās atkārtotas atkārtošanās rezultātā, tiek lieliski atcerēts neatkarīgi no tā, kā persona ir saistīta ar atkārtoto. Ikviens, kuram vismaz pusstundu galvā bija “Rajoni, mikrorajoni, dzīvojamie rajoni ...” vai “Vējš pūta no jūras, pūta jūras vējš, panāca nepatikšanas, panāca nepatikšanas ...”, sapratīs, par ko ir šis punkts. Reklāmā tas tiek darīts reti, bet pēc tam, kad vārds “vienmēr” skaļi izrunāts sieviešu balsī, daudzi automātiski pievienos “Coca-Cola”.
5. Reklāmas produkta galvenais mērķis ir patērētāja psiholoģiskā infekcija. Šāda infekcija ļauj tieši pārnest ne tikai informāciju uz cilvēka smadzenēm, bet arī uzvedības modeļus vai emocionālos stāvokļus. Raksturīgi, ka vienas grupas preču ražotāji sīvi konkurē savā starpā reālu preču tirgū un vienlaikus strādā kopīga mērķa sasniegšanai reklāmas tirgū. Masveida reklāmas izmantošana to iemāca cilvēkam, veidojot patērētāju masu.
6. Psiholoģiskie pētījumi parādīja, ka lielākā daļa patērētāju, skatoties reklāmas, t.s. “Apgaismība” - brīdis, kad tiek realizēta nepieciešamība pēc reklamētā produkta - notiek nevis analīzes rezultātā, bet vienlaikus, savstarpēji saistītu faktoru: attēla, teksta, skaņas uztveres kombinācijā. Pēc šādas apgaismības sākuma jūs pat nevarat parādīt visu reklāmu: smadzenes to papildinās pašas.
7. Nepietiekams reklāmas produkta informācijas saturs cilvēku ietekmē daudz sliktāk nekā informācijas pārpalikums. Saskaņā ar īpašiem psiholoģiskiem pētījumiem vienošanās trūkums komerciālajā sludinājumā rada diskomfortu 4/5 auditorijas.
8. Krievija 1998. gadā veica diezgan liela mēroga pētījumu par televīzijas reklāmu ietekmi uz skatītāju. Mēs salīdzinājām to videoklipu ietekmi, kuros reklāmas ziņojums tika novirzīts tieši skatītājam (“Jūs varat tūlīt ...”) un reklāmas stāstus, kuros informācija tika pasniegta netieši, dialogos vai atbildēs uz jautājumiem. 70% skatītāju pozitīvi novērtēja reklāmu, kas tika parādīta dialoga veidā. Neskatoties uz to, dominē un turpinās dominēt “vienvirziena” reklāma: reklāmdevējam nav jānovērtē videoklips, bet gan jāpārdod produkts.
9. Seksualitāte mūsdienu reklāmā gandrīz pilnībā balstās uz psihoanalīzi. Tieši Zigmunda Freida un viņa sekotāju mācība, kas diktē reklāmas attēlu veidotājiem, rada prieku, atbrīvo libido, pārvēršot to vēlmē patērēt. Šādu attēlu demonstrēšanas rezultātā reklāmā reklamētajiem produktiem tiek piedēvētas pat tās īpašības, kuras tiem nav. Klasisks piemērs ir cigāru izmantošana automašīnu reklāmās 20. gadsimta 50. gados Amerikas Savienotajās Valstīs. Cigārs ir klasisks vīriešu seksuālās varas simbols. Reklāma šo simboliku pārcēla uz automašīnu. Tā rezultātā pārdošanas apjomi pieauga par 40%, un pārliecinoši lielākā daļa pircēju, protams, ir vīrieši. Seksualitāte reklāmās tagad ir kļuvusi daudz vienkāršāka. Psiholoģija, it īpaši masu produktu reklamēšanā, ļāva iekārošanai - čipstēšana - piesaistīja glītu meiteņu uzmanību. Ir grūti pateikt, vai vainojamas izmaiņas patērētāju masu psiholoģijā vai izmaiņas reklāmas veidotāju psiholoģijā.
10. Seksualitātes izmantošana reklāmā ir ļoti efektīva ... šādas reklāmas neaizmirstamībai, nekas vairāk. No vienas puses, psihologi apstiprina: no vairākiem līdzīga satura reklāmas produktiem vislabāk atceras to, kas satur seksuālu elementu. Bet mārketinga pētījumi neatrod šādu korelāciju. Tas ir, nevar viennozīmīgi apgalvot, ka no vairākiem aptuveni līdzīgiem produktiem pircējs izvēlēsies to, kura reklāmā ir seksuālās piezīmes.
Kopumā šī ir vīriešu apģērbu sērijas reklāma ...
11. Smaka iedarbojas uz psihi ātrāk nekā redze vai dzirde - ožas impulsi ātrāk nonāk smadzenēs. Tajā pašā laikā rožu, krustnagliņu, piparmētru (!) Un kafijas aromātiem ir aizraujoša ietekme, citrusaugļu aromāti izkliedē uzmanību, citrona smarža uzmundrina centrālo nervu sistēmu, kā arī atslābina kumelīšu un lavandas aromāti. Pirmais smaku iespējas reklāmā 20. gadsimta beigās pētīja amerikāņu neiropatologs un psihologs Alans Hiršs. Viņš atklāja, ka patīkamas smakas klātbūtne mazumtirdzniecības vietās pozitīvi ietekmēja pārdošanu.
12. Kad 80. gadu beigās vadošo pasaules zīmolu mazgāšanas līdzekļi sāka masveidā iekļūt PSRS, to pārdošanas apjoms sākotnēji bija ļoti mazs. Turklāt jebkurš ārzemju produkts bija ļoti pieprasīts PSRS. Tikai pēc padziļināta mārketinga izpētes tika noskaidrots iemesls tik lēnai pasaules slaveno ražotāju produktu reklamēšanai. Padomju laika mazgāšanas līdzekļi vienmēr izteikti smaržoja pēc hlora. Paaudžu paaudzēs ir izveidojusies psiholoģiska asociācija - efektīvam mazgāšanas līdzeklim ir jāsmaržo pēc balinātāja. Tāpēc pirmie produkti no Rietumiem, kuriem bija patīkama smarža, tika uztverti kā kaut kas nenopietns, sevis iecienīšana. Uzņēmumiem bija jāizstrādā īpaši, nekaitīgi "aromāti", kas mazgāšanas līdzekļu aromātam pievienoja balinātāja smaržu. Gada pārdošanas apjomi ir pieauguši par simtiem procentu.
Skarbie padomju veļas pulveri
13. Humoru vismazāk izmanto lielu dārgu patēriņa preču (automašīnas, rotaslietas, dārgi apģērbi) reklamēšanā. Visbiežāk viņi joko, reklamējot “mazos ikdienas priekus” - alu, uzkodas, cigaretes, stipros alkoholiskos dzērienus. Cilvēki bieži uzskata dārgas preces par sava “I” paplašinājumu, tāpēc jokošana, reklamējot šādas preces, ir pilna. Turklāt lielus pirkumus bieži izraisa ne tikai vēlme iegādāties produktu, bet arī tie tiek piespiesti: jums jāapstiprina savs uzņēmējdarbības vai sociālais statuss. Alkohols un cigaretes ir salīdzinoši lēti, cilvēkam parasti jau ir motivācija iegādāties produktu, un humoristiska reklāma diezgan efektīvi pievērš viņa uzmanību vienam vai otram zīmolam.
14. Ir zināms, ka dažādas krāsas cilvēkā modina dažādas emocijas. Bet krāsu psiholoģiskā uztvere dažādās kultūrās atšķiras. Baltā krāsa Amerikā ir saistīta ar mieru un tīrību, bet Ķīnā - ar zemiskumu un briesmām. Indiāņiem dzeltenais ir krāšņums, bet brazīliešiem - izmisums. Ķīnā melnā krāsa, kas sēro vairumam tautu, simbolizē godīgumu. Un vārdu un vizuālo sajūtu salīdzināmību sauc par sinestēziju.
15. Dažreiz var šķist, ka reklāmas rada cilvēki, kurus neatšķir īpaša inteliģence, vai arī tie ir paredzēti cilvēkiem ar zemu inteliģences līmeni. Abi pieņēmumi ir kļūdaini. No vienas puses, reklāmdevēju rokās nav tik daudz rīku, lai radītu efektīvus produktus. Visplašākajā sarakstā to skaits knapi sasniedz pusotru desmitu. Dzimumam, vēlmei izcelties, vēlmei būt pirmajam, veselīgam, skaistam, patriotismam, tieksmei sekot ekspertu ieteikumiem vai otrādi, vēlmei paļauties uz viņu pašu viedokli ... No otras puses, viņu produktiem - reklāmai - jābūt pēc iespējas neaizmirstamākai un efektīvākai. Efektivitāti visvieglāk var panākt, pievēršoties ne tām labākajām cilvēciskajām īpašībām: iedomība, lepnums, paša nepietiekama novērtēšana, vēlme likties labāka nekā ir utt. Tātad izrādās, ka lielākā daļa reklāmas produktu, kas atbilst to ražošanas noteikumiem, patiesībā ir blāvs priekšpuses priekšlikums ātri un lēti kļūt vismaz kaut kādā ziņā labākam par citiem. Viņi reklamē to, kā mēs uztveram.
